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Evan 說故事

行銷第二課: 4P

2 則迴響

這是非常老掉牙的話題: 行銷4P.

這4P是:

Product (產品. 請注意,這個P也包含了服務, Service)

Price (價格)

Place (地點,亦有人譯為通路;都很好)

Promotion (促銷)

這4P就是行銷管理最基本的部份. 吾日三省吾身這句格言要改成:

 

吾日三省4P !

 

多年來市面上推出很多不同的4P改版,例如把4P增加為6P, 或是瞎米4P+1M或是改成6C…

我不否認這些改版說法或有其優點, 但我覺得光是搞定這4P能就夠頭大了, 所以還是別好高騖遠吧!

例:

Evan看到網拍有人在賣穿過且未洗的內褲, 原汁原味! 天啊,這也可以賣錢?! 所以也想賣自己穿過的內褲來補貼家用. 以下是行銷4P計劃:

Product: Evan穿過未洗的Boxer內褲, 原汁原味!

Price: NT$1,000起標,直購價NT$1,500

Place: 露天拍賣

Promotion: 直購免運費,附贈穿過未洗的襪子一雙

 

吐了沒?

 

這個計劃的問題出在哪裡?

 

問題出在產品是錯誤的. Evan沒做市場調查就誤判需求,根本不知道原來消費者的需求是美少女穿過未洗的. 產品錯,其它3個P全都跟著一起失效.

 

再舉個例子. 頂瓜瓜炸雞.

這次不犯錯了. 確認一下需求吧! 炸雞一定有人愛吃,需求面是沒問題的.以下是行銷4P計劃:

Product: 類似肯德基的基本品項

Price: 比肯德基少30%

Place: 肯德基走到哪, 我就在附近開一家直營店

Promotion: 專揀買不起肯德基的消費者就夠,不搞促銷.反正有肯德基在幫忙做免費炸雞廣告.

這就是Monkey Business. 盡量摹彷, 再以價格取勝的4P. 不是很榮譽的山寨做法,但是管它的,利潤優先啦!

但這也說明了4P必須同時做全盤考量,不能且戰且走隨便搞. 行銷的複雜性就出現了.若每一產品的其它3P都有四個選擇, 四的3次方就是64. 在這64種組合裡,哪一種最好呢? 這就是科學了.

孫子曰:多算勝,少算不勝! 4P必須檢查試算各種可能組合去求出最適合的一組才可放到市場上.接著還要持續監督競爭者的4P對自家產品的4P會造成的影響. 不容易呀! 隨隨便便一個產品線,在專業行銷人的手裡就能算出上萬種可能組合,再從中挑選最有利者去應用在市場上. 你若懶得算, 可以用猜的. 但若你的對手有在算, 長久下去, 誰比較有希望在市場上存活呢?

隨堂考:

Q1. 行銷4P非得要依照順序去思考嗎? (1)是 (2)否

Q2. 認養流浪貓狗的公益活動,也能套用這個行銷4P嗎? (1)是 (2)否

Q3. 傳統菜市場跟超級市場的4P差別最大的是哪一項? (1) Product (2) Price (3) Place (4) Promotion

 

上一堂課的建議答案:

Q1. 你覺得這隻CF的第一項訴求是 (1) 生物需求 (2)安全需求 (3) 情感需求 (4) 自我尊榮需求 (5) 自我實現需求 (6)以上皆非?

A: (5)自我實現需求: 熱帶地區渡假, 熱帶渡假區才會有的泳裝美女與花襯衫. 花錢買寶礦力, 是心裡渴望得不到的渡假的投射與補償. 這也是大塚製藥的目的: 讓都會裡沒時間沒閒錢去渡假的人,在都會裡買寶礦力喝,感覺上就仿佛逃避了都會的壓力, 讓心境隨著Pocari CF印在你深層記憶裡的情境(scenario)飛到某個小島的海邊.

Q2. 你覺得第二項訴求是 (1) 生物需求 (2)安全需求 (3) 情感需求 (4) 自我尊榮需求 (5) 自我實現需求 (6) 以上皆非?

A:(1)生物需求: “比喝水 更快有元氣”.  這句Slogan曾在台灣發動過一波廣告攻勢,為Pocari做調節性的定位. 雖然寶礦力這個功能飲料, 有其一定的功能, 但是大塚卻很聰明地避開這個已經很擁擠的運動飲料市場, 只將功能訴求擺在第二位. 台灣運動飲料市場裡的品牌,多半都陷在功能較勁的競爭, 彼此虛耗了不少成本. 大塚非常小心不讓自己的Pocari掉進這個漩渦,而只瞄準利基市場.

大塚在台灣市場並沒有把寶礦力粉末沖泡補充包放在前三線產品, 甚至絕大多數的台灣運動飲料消費者根本不知道寶礦力還有這項省錢產品. 但是在日本就是第二線產品,針對的是戶外運動自備攜帶市場, 所以生物需求訴求的比重, 日本市場是高於台灣市場的. 畢竟日本的運動人口在數量與比率來說,都遠高於台灣.因此補充包沒在台灣主打,是很合理的調整作法.

很有趣的一個現象是,舒跑在台灣最大的消費者群,竟然還包括了酒類消費者. 很多人會將舒跑與其它酒精飲料混合後飲用. 但同樣是運動飲料, 口味也有其相似度, 但是這些酒類消費者就是愛舒跑. 除此之外, 下次你經過工地附近與檳榔攤時可以注意一下, 經常會出現舒跑空罐. 這對舒跑來說, 這項產品出現了族群認同(藍領族群)的情感需求. 但是舒跑卻從不對這個現象加以利用. 不知是舒跑不想沾上這種形象, 還是不想擴大這塊市場的佔有率.

Q3. 你覺得這隻CF整體訴求比較偏向 (1)有意識需求  (2)無意識需求 (3)以上皆非?

A:(2)無意識需求: 藍色小瓶子等於島嶼渡假, 島嶼渡假等於是有錢有閒的美好青春.  

Q4. 你覺得這隻CF創造了什麼需求? (1) 喝運動飲料的需求 (2) 去海邊玩的需求 (3) 以上皆非

A:(3)以上皆非: 需求不可能被創造

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Author: Evan Liu

60% 魔羯 + 30% 處女 + 8% 射手 + 2% 天秤

2 thoughts on “行銷第二課: 4P

  1. 21I would say all are different, but I think 1 (product) is the major difference.

  2. 先吐再說 XDDDD2 1 4 我覺得Promotion是最大的不同。傳統菜市場並沒有整體的廣告行銷而是得要顧客一攤一攤詢問,相反的超級市場會製作產品特價DM發送每個人。

有話請說

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